Arturo Caneda: "Tenemos que cambiar el concepto de vendedor, es un profesional que aporta valor y ayuda al cliente a conseguir sus objetivos"

Dentro de unas semanas arrancará el Curso de Comercialización de Tecnologías 2016, organizado por el Programa de Comercialización de Tecnologías UPM innovatech. Este curso de formación expone de forma práctica las acciones y conocimientos necesarios para afrontar un proceso de comercialización de soluciones tecnológicas desarrolladas en un entorno investigador y tecnológico. El claustro de profesores está formado por profesionales y expertos en las distintas áreas de la venta estratégica y negociación comercial en el contexto de la transferencia de tecnologías. 

Uno de ellos es Arturo Caneda. Consultor principal y fundador de Caneda Schad Formación S.L..
Licenciado en Sociología por la UCM y diplomado en metodología de formación experiencial y telecomunicaciones. Es profesor de escuelas de negocio como ESIC Marketing & Business School o ESCP Cámara de Comercio de París, y en la Global Sales School de IBM (Reino Unido), escuela de ventas orientada a la comercialización de servicios tecnológicos de la empresa a nivel mundial. Tras trabajar en diferentes puestos directivos de empresas de telecomunicaciones, ha orientado su carrera durante 25 años a la formación y consultoría, siendo experto en coaching, marketing, ventas y comunicación.

• Eres emprendedor, eres profesor, coach, experto en ventas y en marketing, experto en recursos humanos también. Además eres actor, cantas... ¿Cómo te has convertido en la persona polifacética que eres?

Soy una persona entusiasta, apasionada de su trabajo y muy satisfecho de practicar dos actividades artísticas como el canto y el teatro. La cultura que me transmitió mi madre alemana de conocer de todo, aprovechar las oportunidades y desarrollar al máximo las capacidades, y también el hecho de que en mi casa natal no hubiera TV ya que a mis padres no les gustaba, nos obligó a mis hermanos y a mí a desarrollar la creatividad para ocupar el tiempo de ocio. La curiosidad siempre ha sido una parte fundamental de mi personalidad, saber el cómo y por qué funcionan las cosas En cuanto a mi dedicación actual, comparto mi experiencia de 30 años trabajando con más de 200 empresas, y los conocimientos interdisciplinares aprendidos, Y lo más importante, que no tengo verdades absolutas.

• ¿Cómo eliges tu carrera universitaria, Sociología? ¿Vocación?

Elegí Derecho, pero en el segundo año vi que, aunque tenía contenidos interesantes, no me llenaba. Busqué otras carreras y encontré Sociología que me pareció que reunía conocimientos variados que me gustaban de verdad, entre los que se encontraban: la psicología social, los grupos, las técnicas de investigación del comportamiento humano, además del mundo conceptual y de las ideas.

• ¿Desde cuándo eres emprendedor? ¿Ser emprendedor se nace o se hace?

En mi caso, el hecho de criarme en una familia tan grande y un padre que nos “invitaba” a ganarnos la vida desde muy jóvenes con la enseñanza de que nadie nos regalaría nada si no fuera a cambio de algo, me animó desde muy joven a buscar formas de obtener esos extras. Profesionalmente, a los 18 años monté mi primer negocio: un Café Concierto de música en directo. A los 30, en 1990, emprendí con un socio alemán lo que fue la primera Red tipo Internet que se montó en España. Cinco años después, di el paso de fundar una Consultora de Formación y luego monté mi propia empresa de Formación, hasta el día de hoy. Creo que como cualquier habilidad o competencia, el emprendedor nace con algunas cualidades y luego se hace desarrollándolas.

• Actualmente colaboras en varias entidades importantes: profesor en ESIC Marketing & Business School, pionera de Marketing en España; profesor de la Global Sales School de IBM, perteneciente a una empresa enorme con más de 330000 empleados; ESCP que es la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de París y Garrigues entre otras. ¿Cómo surge ser profesor? ¿Qué te aporta dedicarte a la formación en tu carrera profesional?

Siempre me gustó contar historias, comunicar, y tenía facultades para ello. También tuve la suerte de acudir al Colegio Alemán durante 14 años, donde conocí a grandes profesionales de la pedagogía muy avanzados para la época en nuestro país. Ello me hizo fijarme en distintos modelos. Por otro lado, mi madre fue durante más de 20 años profesora de alemán de la Escuela Superior de Canto, y también nos ayudaba a hacer los deberes en alemán y aprendí mucho de su capacidad de adaptación pedagógica a todo tipo de alumnos.

En cuanto a qué me aporta la formación, son muchas cosas: me permite desarrollar constantemente la creatividad, ya que una vez se definen los objetivos a lograr en una acción formativa así como los recursos con los que se cuenta, tengo libertad de cátedra y pedagógica para diseñar un camino o estrategia que lleve al grupo a alcanzar dichos objetivos. Además, lo que más me enriquece y place son las relaciones humanas, la formación me permite conocer y compartir conocimientos con personas de todo tipo, condición y cultura. Esto me enriquece cada día. Aprender constantemente me motiva mucho. Trabajar en los distintos ámbitos de rrhh, habilidades, marketing y ventas, así como los sectores tan variados, me aporta una constante visión del conjunto global.

• ¿Qué es la venta y qué es el vendedor?

La venta es la actividad por antonomasia de cualquier Organización. Hoy en día la Venta consiste en acompañar al cliente durante su proceso de “Toma de Decisión”, de compra, para asesorarle en la solución más adecuada a sus necesidades y motivaciones. En cuanto al Vendedor, palabra denostada en la cultura ibérica y latina por haber incumplido durante décadas sus promesas, hoy es un profesional que debe cumplir las expectativas del cliente incluso superarlas, aportando VALOR a su persona y/o empresa, ayudándole a conseguir sus objetivos. El Vendedor obtiene un contrato, o mejor incluso un Cliente, y este obtiene la satisfacción y el beneficio de la solución.

• Sabemos que las formas de venta han cambiado a lo largo de los años. Hemos pasado de una venta tradicional en la que el vendedor intentaba convencer a toda costa al cliente de que su producto era el mejor, al nuevo tipo de venta en el que el vendedor escucha, pregunta y averigua cuál es la necesidad del cliente y crea una propuesta de valor, pero ¿Es lo mismo la venta y la negociación? ¿Están relacionados?

Como bien dices la Venta ha cambiado mucho entre otras razones por la propia demanda del mercado de verdaderos profesionales, conocedores del sector, las soluciones, las técnicas y los métodos, así como del desarrollo de habilidades profesionales de comunicación, trabajo en equipo, elaboración y presentación de propuestas de Valor y otras. Hoy hablamos de venta consultiva, relacional y de valor. 

En cuanto a la Venta y la Negociación, no son lo mismo aunque ambas son procesos que están muy relacionados y se llevan a cabo en momentos distintos del “Proceso de toma de decisión” para satisfacer una necesidad. Pero no toda Venta conlleva una Negociación. La Universidad de Harvard en su cátedra de Negociación nos enseña que en primer lugar se vende la idea, la solución, el punto de vista, y después se negocian las condiciones en las que el Cliente tiene acceso a los beneficios de la misma. La Negociación es, pues, la discusión por el margen económico que dejan los recursos necesarios en un acuerdo sobre la solución ya vendida.

Otra de las razones por las que la Venta ha cambiado es que la empresa que practica el Marketing del siglo XXI, entiende que el centro de toda su actividad es el cliente, el llamado customer centric. Ello ha llevado a plantearse la reorganización de sus procesos y procedimientos para que todos estén orientados al cliente, y aporten la visión del cliente, la empatía en su organización. Por otro lado, las nuevas tecnologías, entre la que se encuentran las redes sociales y el comercio electrónico, son actualmente un complemento necesario dentro de esta nueva forma de encarar y organizar la relación y venta con el cliente.

• ¿Cuáles son las claves para ser un buen vendedor?

Para mí, un buen vendedor es aquél que:

• Es un excelente escuchador (verbal y no verbal), además de un buen transmisor de sus propuestas y argumentos.
• No engaña al cliente sobre lo que va a obtener.
• No habla mal del competidor. Al contrario, habla bien de nuestra solución o empresa en lo que sabemos que la competencia es débil.
• Conoce muy bien la empresa del cliente, el sector, el departamento y al interlocutor como persona para aportarle valor real a el y a su negocio.
• Habla con el cliente sobre lo suyo, no sobre lo del vendedor: cambia yo por tú.
• Tiene un método y preparar a fondo todas los contactos con el cliente.

• Emprender es un reto, al fin y al cabo es salir de la zona de confort. Además, la época que estamos viviendo aún no parece la propicia para la venta. ¿Qué le dirías a alguien que está pensando en emprender pero no se decide a dar el paso?

Le daría tres recomendaciones principales:

• Que piense y analice bien qué necesidades que va a satisfacer su innovación
• Que confirme a través de entrevistas y encuestas si existen realmente esas necesidades, y si el mercado tiene una verdadera razón de peso para cambiar su solución actual por la que el innovador le propone
• Que el volumen de negocio esperado por el emprendedor gracias al valor aportado a los clientes justifiquen el esfuerzo y la inversión requeridos.

• Para terminar, Arturo, y volviendo a tu labor formativa. Has colaborado con nosotros previamente en cursos de formación en comercialización de tecnologías orientado a investigadores de la UPM. ¿Cuál ha sido tu experiencia y qué recomendaciones darías a un investigador que quiere comercializar una solución tecnológica desarrollada en el ámbito de su laboratorio y de la universidad?

La experiencia ha sido siempre muy interesante porque me permite aportar mi experiencia como docente y como conocedor del mercado, aportando ese puente de enlace entre la Universidad y la realidad del mercado. En cuanto a recomendaciones a un investigador que se encuentre en el punto de querer comercializar una solución tecnológica ideada por él, le diría:

• Que el proceso de creatividad de su idea o prototipo no garantiza la transferencia al mercado
• Que para que una innovación se venda, la suma del valor, la producción, la comercialización y la gestión profesionales tienen que aportar una diferencia y mejora real con lo ya existente
• Que hay que trabajar la venta, el “causar la compra de la idea”, mostrando iniciativa para su transferencia al mercado, los inversores y/o las empresas.
• La venta no es algo “sucio”si no se hace con ese fin, y el fracaso en la venta de su innovación frustra el proceso al no ser valorizado.
• La venta es una suma de: innovación + metodología + ciencia + arte. Su éxito no depende de la casualidad, la suerte o la iniciativa de otros.
• Que el problema no es de dinero para financiar,sino que se trata de encontrar innovaciones rentables para los inversores.

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