Gamificación, dinámicas de juego para tu cliente

Si bien el concepto de gamificación (gamification) suena con más fuerza durante los últimos 2 años, la realidad es que las técnicas y mecánicas a las que hace mención de forma genérica se utilizan desde mucho antes y en sectores de actividad muy variados. McDonald’s, por ejemplo, capta desde hace años las preferencias de los niños en parte gracias a su estrategia de incluir pequeños juguetes en sus menús. American Express ofrece distintos niveles de tarjetas (oro, verde, oro Premium…) como recompensa a la fidelidad de sus clientes. En estos últimos años, las tecnologías habilitadoras y el desarrollo de aplicaciones han evolucionado lo suficiente como para impulsar nuevas oportunidades de negocio, pero el concepto permanece idéntico: trasladar técnicas y herramientas de juegos a actividades ajenas a los juegos tradicionales. 

La gamificación aprovecha la naturaleza de los juegos para desarrollar nuevas aplicaciones y servicios más atractivos, y para mejorar el grado de interés y fidelización en el uso de otras aplicaciones ya creadas sin ninguna orientación inicial hacia el entretenimiento. Ya en términos de Internet y la relación on-line con usuarios y clientes, se aplica al diseño de aplicaciones interactivas que aprovechan el instinto de competitividad y preferencia por los juegos de las personas y utiliza recompensas, virtuales o no, para dirigir su acción (descuentos, pagos, puntos,…).

Mientras que algunos consideran esta tendencia una moda más, otros argumentan bases científicas para justificar estas técnicas con el objetivo de conocer mejor las reacciones de los usuarios ante estímulos y optimizar los resultados de aprendizaje, motivación o participación en ciertas situaciones. Una línea de “gamificación seria” ha surgido para aplicar técnicas de juegos a programas de simulación y entrenamiento militar, de emergencias y respuesta rápida, o a simulaciones sociales.

Si la gamificación en realidad despega ahora, puede ser favorecida por los siguientes factores:

• Al consumidor le gusta. El usuario quiere que lo que haga (o lo que le induzcan hacer) sea divertido. Cada vez dedica más de su tiempo libre a jugar: un 40% de los usuarios de Internet en EEUU están buscando nuevas formas de entretenimiento, y un 60% juegan de forma on-line a través del ordenador o smartphone al menos una vez a la semana.

• Las redes sociales lo hacen posible. Una de las motivaciones fundamentales de los juegos (superar un desafío) es todavía más valorada por el usuario cuando otros pueden comprobar sus logros. El hábito de compartir resultados con tu red de contactos crea un entorno perfecto en el que desarrollar campañas de marketing virales a muy bajo coste.
• Se ha probado y funciona. Grandes marcas, como HP y Nestlé, lo han adoptado con buenos resultados aumentando la confianza en la estrategia. Los juegos sociales también han evolucionado con éxito para probar que impulsan la participación del usuario en actividades asociadas, y la adopción de smartphones favorece una gamificación móvil, en cualquier lugar, en cualquier momento y en conexión con cualquier usuario.
• Se ha desarrollado un ecosistema de actores que facilitan la adopción de este tipo de soluciones. Existe un número significativo de proveedores de servicios y plataformas en este mercado, como Gigya, BigDoor, Bagdeville o BunchBall, entre otros. Gigya, creada en 2006, se ha especializado en el desarrollo de plug-ins para la implementación de técnicas de juegos muy configurables según los productos de los clientes. Ha captado ya fondos por valor de 30 $ millones y trabaja por ejemplo para la NBA, CNN, Warner, American Express o Tesla Motors. Además, agencias y empresas consultoras están desarrollando un know-how propio en esta área y bien se asocian con las plataformas o proveedores de servicios en proyectos conjuntos o bien desarrollan sus propias herramientas de gamificación. En definitiva, una nueva industria está tomando forma, con actores, tecnología y tendencias propias.

La aplicación de técnicas de gamificación se ha trasladado en poco tiempo de un mercado horizontal a segmentos verticales, centrados en industrias claves concretas. Empresas relevantes de sectores del entretenimiento, media, retail, salud, o servicios financieros han implantado proyectos de gamificación en sus operaciones de marketing y relación con el cliente. Se trata éste de un mercado con un crecimiento exponencial en los últimos 2 años, favorecido por un ritmo similar de consumo de juegos sociales y móviles y, en general, de contenidos sociales. La analista M2R ha estimado que el negocio basado en soluciones de gamificación alcanzará los 250 $ millones a nivel global a finales de 2012, más del doble que en 2011, y crecerá con dobles dígitos en los próximos años, hasta previsiones cercanas a los 2.500 $ millones en 2016. La consultora Gartner estima que para 2015 un 50% de la innovación en empresas tendrá algún componente de gamificación y Deloitte la ha considerado una de las 10 tendencias tecnológicas que seguir en 2012. El peso económico del sector de los videojuegos o de los juegos sociales es ya prueba de lo que nos gusta jugar y de los posibles beneficios que se puede derivar de esto. El videojuego Call of Duty: WF3 fue el lanzamiento comercial más exitoso de la historia, con una cifra de más de 1.000 $ millones durante los primeros 15 días de ventas. Por tomar una referencia, la película más comercial de ese año, Harry Potter y las reliquias de la muerte parte2 no superó los 400 $ millones. Pero incluso asumiendo que videojuegos como el anterior puede ser conocido únicamente por un nicho concreto de jugadores-cliente, el auge de juegos móviles, sociales, “casuales”, como Angry Birds o Farmville, está ampliando el espectro poblacional y demográfico de jugadores a hombres, mujeres y niños de todas las edades.

¿Cuánto nos gusta jugar? El videojuego Call of Duty: WF3 fue el lanzamiento comercial más exitoso de la historia. 4 de las 5 aplicaciones para Facebook más utilizadas son juegos y la consultora Gartner considera que un 50% de la innovación en empresas incorporará algún componente de gamificación en 2015.

Tan importante o más que la propia implementación de técnicas de gamificación es la definición de unos objetivos relacionados con el negocio que se pretenden cubrir a raíz de esto y unas métricas e indicadores que demuestren la evolución del mayor o menor éxito de la iniciativa. Para esto, se pueden utilizar indicadores comunes en términos de aceptación de usuarios (páginas vistas, tiempo en uso), fidelización (visitas recurrentes, recomendaciones a amigos), viralidad (compartición, menciones en redes sociales) o más próximos a la monetización del servicio (conversión de acciones concretas deseadas frente a visitas, registros de usuarios).

Se estima según encuestas a clientes que casi la mitad de éstos incorpora técnicas de gamificación con el objetivo principal de aumentar la participación de usuarios en sus aplicaciones y servicios, seguido del deseo de mejorar la fidelidad a una marca o su conocimiento.

La consultora Forrester Research identifica de forma amplia 3 tipos genéricos de mecánicas de juego que los creadores de productos y servicios consideran:

• Recompensas: respuestas inmediatas, directas, como recompensas a acciones deseadas que realiza el usuario. En videojuegos, estos logros tras completar una tarea o realizar una acción se comunican al usuario a través de efectos visuales y sonoros. Por lo tanto, el responsable de producto puede utilizar esta técnica para incentivar los comportamientos deseados del usuario, muy diferentes en función del sector de actividad. Mientras que la empresa de medios quiere que el usuario vea la mayor cantidad posible de contenido (y de anuncios), el banco busca incentivar que el usuario conozca más de su cartera depósitos, tarjetas, cuentas… y que lo difunda entre conocidos.
• Progreso: como recompensa por un conjunto de logros alcanzados, en videojuegos, por ejemplo, identificados por símbolos o aumento de nivel. De nuevo, los responsables de producto puede utilizar esta mecánica para animar a los usuarios a participar y usarlos de forma más activa y fomentar el interés de nuevos. 
• Competición: esta modalidad permite al usuario comparar su progreso con el de otros. Está comprobado que la utilización de rankings incentiva el deseo de los usuarios de realizar actividades. Si éstos se unen en competiciones con amigos o con otros usuarios de redes sociales, la mecánica les animará a retomar la actividad y participar activamente de forma regular.

DINÁMICAS DE LOS JUEGOS Y PARTICIPACIÓN DE USUARIOS

Adaptación Forrester Res.

Sin embargo, todo esto no debe suponer que los responsables comerciales de productos/servicios deban convertirse o ser expertos en desarrollo de juegos. Se trata únicamente de trasladar conceptos y mecánicas de los juegos a la operativa del producto para hacerlo más amigable, divertido y fácil de usar. En realidad, la gamificación sólo pretende explotar un comportamiento natural de las personas: los videojuegos son aditivos por motivos meritorios (consecución de logros, desafíos, progreso, competición) y estimulan a los jugadores a jugar más. Hablamos de trasladar esta táctica para impulsar comercialmente productos y servicios de forma apropiada y desde una orientación de refuerzo de marca. La oportunidad de negocio alrededor de la gamificación seguirá siendo atractiva mientras ofrezca alicientes al usuario-consumidor de aplicaciones (interés  por ganar, por superar retos, obtener mejores precios o mejorar su popularidad en la red) y, desde el lado del proveedor,  demuestre rentabilidad en las estrategias de marketing (mejora en la segmentación de usuarios, viralidad y eficacia en la orientación de los mensajes).

Con todo, se plantean ya algunas preguntas relacionadas con la gamificación que se deben considerar: 

Objetivos: ¿qué objetivos de marketing marco, cómo los mido y cómo determinó el impacto de esto para mi negocio? 

Grupos de usuarios: ¿cómo definir las aplicaciones, campañas, actividades… más atractivas según el target de usuarios al que me quiero dirigir? 

Incentivos: ¿qué puede ofrecer al usuario como recompensa al consumo de las aplicaciones? ¿qué le resulta atractivo? ¿es posible proporcionar un entretenimiento prolongado y seguir captando la atención del usuario? 

Flexibilidad: ¿la aplicación puede variar y adaptarse a los hábitos de consumo del usuario? ¿puede ser la misma aplicación la que le cambie estos hábitos según los objetivos de marketing del proveedor?

Sostenibilidad: ¿cómo planificar el desarrollo de aplicaciones de este tipo y asumir la inversión en recursos para captar la atención prolongada de los usuarios?

Expertos, consultores y desarrolladores especializados en este ámbito coinciden también en algunas recomendaciones a la hora de considerar un proyecto de gamificación:

• Las técnicas de gamificación ofrecen buenos resultados si se implementan correctamente, alineadas con los objetivos de negocio y la estrategia del proyecto global y si pueden mantenerse con recursos adecuados en el largo plazo.
• Es necesario definir claramente qué tipo de acciones quieres que siga el usuario. En línea con el objetivo de negocio, se listan y priorizan las acciones concretas que debe ejecutar el usuario en el marco de una aplicación, web o red social. Solo en ese momento se debe pensar en la mecánica de juego idónea para favorecer la casuística.
• Igual de clave es ofrecer suficiente contenidos, elementos… que el usuario reconozca de valor como recompensa a sus acciones y en coherencia con la mecánica de juego. Si se siente defraudado, no solo no completará las acciones previstas sino que influirá negativamente en la opinión de su red de contactos, posiblemente, también target del negocio.
• La gamificación ofrecerá una gran cantidad de datos de preferencias, comportamientos, hábitos de usuario… Identificar métricas para esto y analizar esta información permitirá segmentar mucho mejor tus potenciales clientes, identificar los usuarios con mayor peso influenciador o entender aquello que más valoran de cara a su fidelización. No sólo esto, sino que además se tendrá información valiosa para dinámicamente optimizar la mecánica de juego ajustada a los comportamientos ya contrastados de los usuarios.